하워드 슐츠의 "스타벅스" 성공비결 | |||
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| 미국 시애틀의 고급 커피원두 소매점이었던 스타벅스가 오늘날 전세계 2000여개의 스토어를 자랑하는 세계최고의 커피 브랜드로 명성을 날리게 된 이유는 무엇일까. 하워드 슐츠와 스타벅스는 도대체 무엇을 어떻게 했길래 미국 프린스턴 대학의 레스터 서로교수로부터 ‘지식기반경제에 있어서 새로운 규칙에 따라 부(富)를 창출한 대표적인 사례로 지목되었을까? 우선 우리가 알아둘 것은 스타벅스가 회장 겸 최고경영자인 하워드 슐츠에 의해 창업되지 않았다는 점이다. 그러나 스타벅스는 하워드 슐츠에 의해 ‘커피에서 금을 캐는’ 스타벅스로 새롭게 창출되었다. 그 과정을 요약하자면 다음과 같다. 뉴욕 브루클린의 빈민가 태생인 하워드 슐츠는 운좋게 미식축구 덕분에 장학생으로 대학을 갈 수 있었다. 졸업 후 제록스 세일즈맨으로서 대학에서 배운 것보다 더많은 것을 배운 덕분에 스웨덴 기업의 미국지사 부회장으로 잘나가는 삶을 영위한다. 우연히 작은 규모의 원두커피 판매점이 다량의 커피추출기를 구매하는 ‘이상한 현상’을 목격한 후 그의 삶을 송두리째 바꿔놓게 된다. 호기심이 많던 그는 시애틀의 스타벅스를 찾아간다. 그리고 그곳에서 직접 갈아서 만들어준 커피를 세 모금째 마신 후 ‘신대륙이라도 발견한 느낌 ’에 사로잡힌다. 커피라는 신대륙을 발견한 그는 뉴욕의 풍요를 버리고 새로운 세계의 개척에 나선다. 3년후 ‘사람들이 커피 한잔을 하며 편하게 토론도 나누고 재즈를 듣기도 하며 쉴 수 있는 오아시스를 창조하겠다’는 낭만적인 꿈을 실현하기 위해 스타벅스라는 오두막을 박차고 창업에 나선다. 창업 1년만에 커피 라는 신대륙에 발을 딛게 한 스타벅스까지 인수하여 세계최고의 커피왕국을 건설한다. ■ 인간중심의 문화 경영전문가들은 흔히 성공한 기업의 특징의 하나로 기업문화를 꼽는다. 스타벅스의 문화는 정말 독특하다. 커피원두를 볶는 기술자들로부터 최고경영자까지 스타벅스 사람들은 커피 자체와 커피로 상징되는 모든 것에 대한 열정과 사랑을 가지고 있다는 공통점이 있었다. 커피에 대한 그들의 열정과 사랑은 연봉이 깎이는 불이익도 감수하게 했을 뿐만 아니라 하루 12시간의 격무에도 지치지 않게 했다. 스타벅스 사람들의 그러한 열정은 휴워드 슐츠가 미국 기업으로서는 드물게 파트타이머들에게까지 제공한 의료보험 혜택과 고위 경영자는 물론 모든 직원 들에게까지 제공한 스톡옵션을 제공하는 빈스톡(Bean Stock)제도를 통해 스타벅스의 엔진을 힘차게 돌리는 원동력으로 변했다. 그래서 스타벅스에서 종업원이라는 단어가 사용되지 않는다. 미국 기업으로서는 예를 찾아 볼 수 없는 이러한 파격적인 제도가 스타 벅스에서 시행된 배경에는 무엇보다 최고경영자 휴워드 슐츠가 어린 시절 아버지가 병석에서 회사로부터 받지 못했던 인간적 대우에 대한 노여움을 터트리는 것을 보며 가슴 속에 간직했던 결심에 가능했다. ■ 끊임없는 혁신 휴워드 슐츠 회장은 최고품질의 신선한 원두커피를 팔아야 한다는 원칙 이외에는 모든 것을 고치고 혁신할 수 있으며 그것이 바로 스타벅스의 유산이라고 강조한다. 이같은 정신이 없었다면 스타벅스는 미국 시애틀의 소수의 커피 애호가 들만 기억하는 최고급 커피 원두 판매점으로 남아있었을 것이다. 80년대 후반까지만 해도 미국에서 커피는 그저 레스토랑에서 부대적인 음료로 판매되고 있었다. 그러나 스타벅스는 커피를 마실 수도 있고 원두를 살 수도 있는 고독한 군중을 위한 제3의 장소라는 혁신적인 생각이 창조해 낸 전혀 새로운 패라다임이었다. 그 당시 뉴욕은 물론 미국의 어떤 다른 도시에도 그와 같은 형태의 비즈니스는 없었다. 휴워드 슐츠와 스타벅스 사람들은 그 누구도 예견하지 못했던 사회적 추세를 읽어내고 과거의 비즈니스 패러다임을 과감하게 혁신했던 것이다. 그러나 새로운 패러다임이 이해되기에는 시간이 걸린다. 휴워드 슐츠도 그의 꿈이 실행에 옮겨지기까지 3년이라는 시간을 기다려야 했다. 물론 철저한 준비와 계획의 시기였다. 스타벅스의 혁신은 새로운 비지니스 패러다임의 창출에 그치지 않는다. 판매 제품과 서비스를 끊임없이 혁신해냈다. 기업이 발전하기 위해 혁신이 필요하다는 것은 정말 뻔한 소리다. 어떻게 해내느냐가 중요하다는 말이다. 스타벅스는 혁신을 현장근로자들의 지식을 최대한 존중하고 활용해내고 있다. 대표적인 사례는 후라푸치노. 커피와 우유를 미세한 얼음과 섞은 이 제품은 캘리포니아 산타모니카 지역 관리자인 디나 캠피온의 아이디어에서 비롯됐다. 근처 다른 커피바에서 인기를 끌고 있던 냉커피에 설탕을 넣은 음료를 찾아 스타벅스의 문을 박차고 나가는 고객들을 보며 생각해낸 그 제품은 스타벅스의 이미지와 걸맞지 않다는 이유에서 본사로부터 처음에는 기각됐다. 휴워드 슐츠 역시 그 제품을 제공하는 것이 탐탁치 않게 생각했었다. 그러나 고객의 요구와 흐름을 누구보다 꿰뚫어 보고있는 현장근로자와 그들을 존중하는 매니저의 설득으로 마침내 제품으로 개발되어 소비자에게 제공됐다. 결과는 엄청났다. 1994년 여름 그 제품의 매출액은 스타벅스 전체 매출액의 11%나 차지하는 성과를 올렸으며 상종가를 기록하는 데 크게 기여했다. 96년에 들어 후라푸치노는 연간 총판매 액의 7%에 달하는 5천200만 달러어치가 팔렸다. 스타벅스의 또다른 대표적인 혁신으로는 음악사업을 꼽을 수 있다. 유니버시티 빌리지라는 고급주택가에 위치한 한 스타벅스의 매니저인 티모시 존스가 고객들을 위한 ’이달의 테이프’에 담길 음악을 선곡하면서 이상한 현상이 나타나기 시작했다. 그 음악이 담긴 CD를 어디 에서 살 수 있는 고객의 질문을 하는 고객이 많아진 것이다. 그 CD는 스타벅스 점포용으로 특별히 선곡되어 제작된 것으로 어디서도 살 수 없는 것이었다. 20년간 레코드 산업에 분야에 종사한 경험을 가지고 있던 티모시 존스는 스타벅스 스토어에서 틀어주고 있는 CD를 자체적으로 선곡, 편집하여 판매하자는 아이디어를 내놓은 것이다. 결과는 기껏해야 1만장정도라는 예상을 훨씬 뛰어넘 어 7만5천장이 팔려나갔다. 대성공이었다. 이처럼 스타벅스는 고객들과 함께 하며 그들의 요구를 알아차리는 능력을 가지고 있는 ‘현장의 동업자’들의 샘솟는 획기적인 아이디어와 그 것이 적극적으로 수용되어 실행에 옮겨지는 ‘풀뿌리 혁신 시스템’을 갖추었기 때문에 부를 창출할 수 있었던 것이다. ■ 성공의 공식을 새롭게 쓴다. 레스터 서로 교수는 잘 나갈 때 과감히 자신을 파괴해야 부를 창출할 수 있다고 했다. 스타벅스 성공의 역사는 파괴의 역사라고 할 수 있다. 스타벅스는 일이 잘 되고 있고 팬들의 환호 속에서 승리의 공식을 끊임없이 바꿔 써왔다. 휴워드 슐츠 회장은 ‘현상에 의지하는 것은 슬픔만을 초래할 뿐’이라고 못박는다. ‘생존하고 번영하기를 기대한다면 핵심적인 제품을 재창조해야만 한다 ’는 휴워드 슐츠 회장의 신념은 마침내 커피 그 자체를 재창조하게 만 들었다. 생물의학 전문가 돈 발렌시아가 장난삼아 개발한 세포 분자추출법을 이용한 커피 제조기술을 스타벅스가 놓치지 않은 것은 두말 할 것도 없다. 스타벅스는 그 기술을 활용하여 커피의 영역을 병음료, 아이스 크림까지 확대해나갔으며 그와 함께 스타벅스의 명성은 전세계로 퍼져나 갈 수 있었던 것이다. 이처럼 스타벅스의 성공의 핵심에는 ‘인간’이 굳건히 자리잡고 있다. 혁신의 주체, 고객과의 관계, 브랜드 가치의 상향 등 모든 것이 전적으로 스타벅스에서 함께 일하고 있고 스타벅스를 발전시켜 온 사람들의 덕분이라고 휴워드 슐츠 회장은 강조하고 있다. 그러나 우리가 보다 주목해야 하는 것은 스타벅스의 가치를 높이는 지식을 창출하고 활용하는 것은 스타벅스 사람들이라고 믿고 있고, 그들에게 함께 성장하려고 노력해온 휴워드 슐츠라는 최고경영자의 존재라고 해야할 것이다. Tags: 성공 스타벅스 하워드슐츠 
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