단순 디지털 TV에서 쌍방향 TV로의 진화 | |||
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| 첫 번째 진입장벽: 기술 ◆ 쌍방향 방송 서비스의 제공 수준은 나라별로 사업자별로 천차만별이다! 일찌기 유럽과 미국에서 태동한 디지털 방송은 현재 스칸디나비아 국가들과 일부 동유럽, 그리고 일본, 한국, 호주, 중국 등지로까지그 혜택 범위를 넓혀오고 있다. 그러나 디지털 방송이란 개념은 실제로 너무나 폭넓은 개념으로 쓰이고 있어 디지털 방송 자체가반드시 쌍방향 데이터 방송의 완벽한 뒷받침을 전제로 한다고 이해하면 곤란하다. 앞서 디지털 방송의 4가지 큰 특징을 언급한 바있지만 디지털 방송이 실시되고 있는 나라의 소비자들이 그러한 기능들을 모두 최대한 누리고 있는 것은 아니다. 중국 같이 방대한영토를 지닌 나라에서는 리턴 채널망의 확보를 전제로 하는 쌍방향 데이터 방송은 아직 머나먼 꿈에 지나지 않는다. 반면 영국,프랑스, 스칸디나비아 일부 지역은 TV 이메일은 물론이고 TV 사이트 접속 또는 TV를 통한 전자 상거래까지 가능하다. 그런가하면 미국과 스페인 일부 지역에서는 아직 테스트 시장 규모이기는 하지만 전통적인 일방향 광고를 디지털 방송 플랫폼에 게재할 때지역별, 타겟별 또는 프로그램별로 각기 다른 쌍방향 TV광고들을 링크시켜 동시에 실시간으로 방영하는 수준에 다다라 있다. 이러한맥락에서 미국의 Wall Street는 디지털 쌍방향 TV 산업이 multi-billion dollar의 잠재력을 지닌비즈니스란 시각을 갖고 있으며 이러한 잠재가치가 빠르면 2004년부터 가시화될 것으로 전망한다. 이처럼 엇갈린 현실과전망치들은 무엇을 의미하는가? 한 마디로 나라와 대륙마다 쌍방향 방송 서비스의 제공 수준은 천차만별이란 현실이다. 따라서 쌍방향TV 광고와 T-Commerce는 전적으로 이러한 방송환경에 좌우될 수 밖에 없다. 이처럼 나라별로 다양한 단계에 도달해 있는쌍방향 방송 서비스의 발전 추이를 개략적으로 살펴보면 다음과 같다. ▶Enhanced TV 원래"Enhanced TV"라는 용어는 1997년 NCI(지금의 Liberate Technologies의 前身)에 의해 처음사용되었다. 기술적인 수준에 한정해서 볼 때 Enhanced TV는 피드백 채널(리턴 채널)을 갖고 있지 않다는 것이 치명적인약점이다. 이래서는 시청자가 방송국이나 광고주에게 자신의 의사를 직접 전달할 수 없다. TV를 통한 전자상거래나 이메일도 당연히불가능하다. 대신 방송국이 애초에 A/V 메시지에다 링크시켜 딸려 보낸 부가 정보가 디지털 셋탑박스 안에 수신과 동시에 자동저장되므로 이 정보는 시청자가 원할 때 언제든지 꺼내 볼 수 있다. 디지털 방송을 시청하자면 디지털 셋탑박스의 설치는 기본인데,방송국이 보낸 A/V 정보는 셋탑박스를 거쳐 바로 모니터까지 전달되지만 부가 정보는 셋탑박스 안에 대기하고 있다가 시청자가원하면 즉석에서 랜덤으로 꺼내 보게 되는 것이다. 이 때의 부가정보는 프로그램 내용과 관련된 상세 정보들로서 드라마라면연기자들과 로케이션 지역, 그리고 시대 배경 따위에 관한 세부 내용들이 서비스 될 수 있으며 스포츠라면 팀별 역대 전적, 특정선수의 성적 등을 실기간으로 제공받는 식이다.  그림1 : Enhanced TV 뉴스 화면의 예  그림2 : Enhanced TV 드라마 화면의 예   그림3: Enhanced TV 스포츠 프로그램 화면의 예 광고물 또한 Enhanced TV 방식으로 제작 가능한데, 이 때 소비자는 광고주나 상품에 대한 더 상세한 정보를 쌍방향으로 꺼내볼 수는 있지만 브로쉬어나 테스트 드라이브 같은 광고주의 서버 컴퓨터에까지 신호가 직접 전달되어야 하는 요청은 할 수가 없다.Enhanced 정보를 시청자 또는 소비자에게 전달하는 방식은 아예 TV 송출전파에다 A/V 신호와 함께 묶어 보내는 경우와A/V 신호와는 별도로 전화망을 이용하는 경우 두 가지가 있다. 여러모로 보아 이 단계는 명실상부한 쌍방향 방송 서비스라하기에는 아직 무리가 있다. 2002년 여름을 전후해서 우리나라의 디지털 위성방송이 쌍방향 서비스를 실시하게 되면 우선 이단계부터 시작하게 될 예정이다. ▶ Walled Garden TV: Open TV, Media Highway, Liberate 방식 WalledGarden은 1990년대 중반 이후 등장한 용어로, TV 환경에 맞게 포맷이 조정된 일종의 TV 인터넷 컨텐츠 공간이다. 이단계에서는 기본적인 리턴채널이 확보되기 때문에 방송사와 광고주는 시청자 또는 소비자의 의견을 셋탑박스와 연계된 유선망(전화망또는 ADSL)을 거쳐 직접 수신할 수 있다. 이 단계에 이르러서야 진정한 의미에서의 쌍방향 사이클의 순환이 실현된다고 볼 수있다. 그러나 이 방식 또한 아직 약점이 있다. 즉 Walled Garden이란 명칭에서 보듯이, 시청자가 TV에서PC 환경의 인터넷 사이트로 접속할 수 없으며 오로지 방송 사업자가 TV 화면에 맞게 별도 제작한 유사 인터넷 공간만을 이용할수밖에 없다는 한계가 바로 그것이다. 영국의 디지털 위성방송 BSkyB가 제공하는 [오픈...] 서비스가 그 대표적인 예다. 2001년 들어 미국의 AOL TV와 Ultimate TV는 TV에서 바로 PC의 인터넷 사이트로 접속이 가능한 방식을 선보였다.그러나 이같은 기술혁신에도 불구하고 여전히 Walled Garden의 아성은 굳건한 편인데, 이것은 비단 기술적인 문제 뿐만아니라 업계 관계자들의 미묘한 이해관계가 얽혀 있는 탓이다. 방송국과 TV매체를 이용하는 광고주들 입장에서는 굳이 TV로 들어온시청자가 곧바로 PC 환경의 인터넷 사이트나 쇼핑몰로 빠져나가게 할 이유가 없기 때문이다. 그러나 소비자의 쌍방향 멀티미디어서비스에 대한 욕구가 강화되고 미디어 간 통합과 네트워킹이 가속화됨에 따라 이 담장은 결국 무너질 수 밖에 없을 것이다. ▶ 본격적인 Interactive TV: 호환성이 좋은 MHP 방식 쌍방향 TV를 지칭하는 용어들은 이 업계가 발전하는 과정에서 수없이 다양한 변형을 거치면서 쏟아져 나왔다. 이것은 그 만큼 쌍방향TV의 잠재력에 대한 기대가 사람들마다 조금씩 다르다는 것을 시사한다. 다음은 그 중 일부이다. (아래 용어들은 단지 비슷한단어형태끼리 모아 놓았을 뿐 분류상의 별다른 의미가 있는 것은 아니다.) - ITV, iTV, i-TV, ETV, eTV - Enhanced Television, Enhanced TV, Enhanced Broadcasting -Fully Interactive TV, Interactive Digital Television, Interactive TV,Digital Interactive TV, Interactive Cable, Interactive Video, TVs withInteractive Programming - Broadband IP Convergence - Total ITV - Advanced TV - Multiplexed TV viewing - Full-service Integrated Interactive TV - Customized, Individualized or Personalized TV (주로 유럽에서 많이 쓰이는 용어) - Real-time Companion Programming - ActiveTV. 그렇다면 궁극적인 의미에서의 쌍방향 TV란 어떤 것을 의미하는가? 쌍방향 TV는 문자 그대로 쌍방향 컨텐츠를 제공하는 TV이다.그러나 본격적인 쌍방향 TV는 Walled Garden TV와는 어떤 차이가 있는가? 진정한 쌍방향 TV라면 우선 WalledGarden TV에서는 불가능했던 PC 인터넷 사이트 접속이 자유자재로 가능해야 한다. 대역폭은 더욱 넓어져서 쌍방향 텍스트가단순히 문자나 그래픽의 나열에 그치지 않고 실시간 동영상까지 보여줄 수 있어야 한다. EPG의 쌍방향성 또한 극대화되어 단지시간대별 채널별로 프로그램을 찾는 것이 아니라 인터넷 검색엔진처럼 지엽적인 소주제별로도 프로그램을 입맛대로 찾을 수 있어야한다. 예를 들면 자신이 좋아하는 스포츠 스타가 나오는 경기만 골라볼 수 있도록 하루 방영되는 수 천개의 위성방송 프로그램들가운데 원하는 프로그램만을 순식간에 검색하는 식이다. 또 TV 이메일과 채팅방은 기본이다. 쌍방향 TV가 전자상거래의 거실이되려면 PC 못지 않은 사이버 공동체 형성의 장(場)이 되어야 한다. 아울러 광고주를 위해서는 TV 전자상거래가 활성화될 수있는 편리하고 흥미로운 인터페이스를 쌍방향 TV 광고에 제공해주어야 한다. 중산층을 주 수요층으로 보고 있는 디지털TV는 그 서비스 대역폭이 넓어질 수록 쌍방향성이 더욱 정교하고 풍부해진다. 그 결과 Personal VideoRecorder와 Video-on-Demand 같은 쌍방향 방송 서비스의 최정점에 도달하게 될 것이다. 디지털 쌍방향 TV가실제로 할 수 있는 일들을 시시콜콜 한 자리에 모아보면 다음과 같다. - 질문과 답변: TV 프로그램을 보는 동시에 실시간으로 이런 저런 질문에 답할 수 있다. 예를 들면, 쌍방향 퀴즈나 여론 조사, 투표 진행 중계 프로그램 등에서 이용 가능하다. - Home banking -Home shopping: 제품이나 서비스가 마음에 들면 방송을 보다가 즉석에서 주문할 수 있다. 충동구매 유도에 효과적이다.굳이 수화기를 들지 않아도 되고 방송 프로그램을 보는데 방해받지도 않는다. 예를 들면 다음과 같은 경우가 되겠다. * 데이터 채널을 통해 영화표 예매 * 쌍방향 커머셜을 통해 피자 주문 * 토크쇼와 컨서트 같은 프로그램을 보다가 관련 CD 구입 * 작가와의 인터뷰 프로그램을 보다가 관련 서적을 구입 * 소매점 위치 확인 * 광고나 홈쇼핑 프로그램을 시청하다가 브로쉬어나 샘플 신청 - 쌍방향 entertainment guide: 관련 채널에서 엔터테인먼트에 국한해서 제공하는 일종의 미니 EPG - Electronic program Guides: 플랫폼에서 제공하는 프로그램 검색 전용 채널 - 쌍방향 Game Show: 실시간으로 게임을 하면서 다른 게이머들의 성적과 비교해볼 수 있다. - 쌍방향 데이터가 탑재된 스포츠 프로그램 - 날씨 전문 데이터 채널: 지역별, 국가별, 대륙별 - 쌍방향 TV 광고 - Videoconferencing: 방영되고 있는 또는 방영될 영화에 대한 간략한 정보를 TV화면에 제공할 수 있다. - 원격 교육(Distance learning) - 쌍방향 betting: 영국 [Open...]에서 서비스 제공 중 - Photo display service - 멀티 앵글 카메라 기능: 예를 들면, 스포츠 경기나 콘서트를 보면서 여러 앵글로 화면을 선택해 볼 수 있게 해준다. - TV Email 현재 전세계적으로, 특히 구미를 중심으로 쌍방향 방송 서비스를 이미 제공하면서 플랫폼 사업자, 채널 사업자 그리고 광고주들을대상으로 컨설팅 및 영업을 하고 있는 쌍방향 서비스 사업자들이 계속 생겨나고 있다. 쌍방향 서비스 전문 사업자들의 시장이 형성될수 있는 까닭은 대부분의 방송 플랫폼들과 채널 사업자들이 기술적 노하우와 투자비용이란 측면에서 직접 부담하기보다는 관련 전문사업자를 끌어들여 합작 또는 위탁 운영하는 방식을 선호하기 때문이다. (BSkyB가 직접 관할하는 [Open...] 서비스는예외에 속한다.) 이러한 추세는 쌍방향 방송 서비스에 대한 기술적 마케팅적 노하우가 아직 일천한 우리나라의 디지털 방송산업에도비슷하게 반영될 것으로 보인다. 해외에서 선진적인 노하우를 이미 쌓아가고 있는 주요 쌍방향 방송 서비스 전문 사업자들을소개해보면 다음과 같다. - Microsoft의 UltimateTV: 미국 소재. 디렉TV의 플랫폼을 이용, TV로 인터넷 접속 가능, 기능이 좋은 대신 사용법이 까다로운 편. (www.ultimatetv.com/interactivetv.html) - American Online의 AOLTV: 상동 - Wink Communications : 미국 소재. 디렉TV 플랫폼 이용, 인터넷 접속 불가, 쓰기 쉬운 장점, (www.wink.com/contents/howitworks.shtml) - WorldGate Communications : 상동 (www.wgate.com/channel/channel.html) - ACTV: 미국 소재. 오픈TV 및 Liberty Digital 등과 전략적 제휴를 맺고 있으며, 디지털 쌍방향 방송에서 쌍방향 TV광고에 이르는 토탈 솔루션 전반을 서비스. (www.actv.com) - AXCENT Media AG: 독일에 본사 소재. 디지털 미디어 스트리밍 기술 개발회사. 개인화된 디지털 TV와 관련한 일체의 솔루션을 개발 및 서비스. (www.axcent.de/) - Canal+ Technologies: 프랑스 디지털 위성방송 '까날+ 위성'의 쌍방향 방송 전담 자회사 - EnReach Technology Inc.: 웹 브라우징 어플리케이션 및 셋탑박스, 비디오 CD, DVD 플레이어 등을 위한 쌍방향 TV 어플리케이션을 개발. (www.enreach.com) - ICTV: 미국 실리콘 밸리 소재. 케이블 방송 플랫폼에서 인터넷 접속과 이메일이 가능한 쌍방향 솔루션을 제공. (www.ictv.com/) - Infomatec Media: 독일에 본사 소재. TV로 인터넷 접속 기술 개발 (www.itvdictionary.com) - Liberate Technologies: 미국에 본사 소재. 셋탑박스 미들웨어 시장의 3대 거두 중 하나. (http://solutions.liberate. com) - OpenTV: 영국 소재. 상동 (www.opentv.com/solutions/applications) - PowerTV: 미국 소재. 케이블 방송 플랫폼을 주 시장으로 쌍방향 어플리케이션 판매 및 서비스 (www.powertv.com) - Prasara Technologies: 최근 PowerTV에 매각. 쌍방향 TV광고에 관한 end-to-end 비즈니스 솔루션 제공. (www.prasara.com) - Scientific Atlantic: 미국에 본사 소재. 세계 70개국에 사무소 설립. 직원 8,000명. 케이블 방송 플랫폼 위주로 쌍방향 어플리케이션 판매 및 컨설팅. (www.sciatl.com) - SkyStream: 미국에 본사 소재. 해외 6개 지사 (서울 사무소 포함). 직원 150명. (www.skystream.com/ corporate/fact_sheet.stm) - RespondTV: 미국의 디렉TV와 지역 케이블 방송국들을 플랫폼으로 활동 (www.respondtv.com /inaction.html) 아래의 표는 지금까지 상술한 내용은 다시 요약한 것이다.  표1 : 쌍방향 TV 서비스의 진화단계 자료출처: http://www.advertising.co.kr/data/mat/interactivead/digitaltv_interactivead09-1.html Tags: ACTV AOL TV AXCENT Media Canal Enhanced TV ICTV IPTV IPTV 서비스 Interactive TV MHP Open TV Power TV RespondTV TV서비스 Ultimate TV Walled Garden 날씨채널 디지털TV 쌍방향 방송 쌍방향TV 양방향TV 인터넷TV 차세대 TV 카날TV 홈뱅킹 
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